« Personas, c’est un terme de marketing ça ? »

Oui, mais aussi et surtout un moyen de réfléchir à vos groupes cibles

Utilisés pour la vente ou la communication, les personas offrent un excellent moyen de cibler vos efforts en marketing, de sélectionner vos canaux de communication et de personnaliser vos publications avec des contenus variés, adaptés à vos interlocuteurs. Définir vos personas, un exercice pas si difficile qui peut générer beaucoup de résultats.

Comprendre les consommateurs

Le concept de personas a été élaboré par le développeur informatique Alan Cooper à la fin des années ’90. Pour une raison toute simple : il souhaitait développer des logiciels que l’utilisateur final pouvait s’approprier facilement. Il a donc imaginé des personnages et réfléchi à la manière dont chacun d’eux pouvait interagir face aux outils informatiques. La méthode s’avérant payante pour comprendre les consommateurs, elle s’est rapidement propagée dans le monde du marketing.

Le terme « personas », ou « buyer personas » en anglais, est utilisé en marketing pour désigner des personnages fictifs qui ont toutes les caractéristiques des personnes qui composent vos groupes cibles. Ou, pour le dire autrement, ce sont des prospects ou clients imaginaires qui ont le profil type des personnes auxquelles vous vous adressez pour vendre vos biens ou services.

Identifier vos interlocuteurs

Le concept de personas est cependant plus précis que celui de groupe cible. Au sein d’un même groupe cible, vous pourriez en effet retrouver différents personas. Par exemple, si vous avez une école de danse, vous pouvez cibler des adolescents et des adultes qui aiment bouger et cherchent un lieu sympa pour danser. Voilà deux groupes cibles qui ont chacun leurs caractéristiques et leurs besoins. Mais au sein même de chaque groupe cible, il peut y avoir des différences en termes de comportements, d’attentes et de besoins.

Etablir un profil type

Les personas permettent de mieux identifier et de mieux comprendre ces différences. Et, par conséquent, d’offrir une réponse ciblée. Reprenons nos deux groupes cibles. Parmi les adolescents, certains sont peut-être juste à la recherche d’une activité hebdomadaire ludique alors que d’autres rêvent d’une carrière de danseur. Quant aux adultes, certains sont peut-être plus attirés par la remise en forme alors que d’autres cherchent à se perfectionner dans une discipline précise.

Vous ne pouvez ni répondre à toutes les attentes ni satisfaire tous les besoins. Cependant, vous avez une offre bien définie et il importe de le faire savoir pour toucher ceux que cela peut intéresser. Les personas vous aident à identifier vos interlocuteurs. En établissant le profil type des personnes auxquelles s’adressent vos biens ou services, vous mettez toutes les chances de votre côté pour être vu et entendu par les bonnes personnes.

Penser comme les personnes ciblées

La méthode la plus simple pour établir ses personas, consiste à se mettre dans la peau d’un prospect que l’on souhaite atteindre ou même d’un client existant parce qu’il représente le client idéal. Ensuite, de compléter les phrases suivantes :

• Je suis [données socio-démographiques telles que l’âge, le métier ou l’occupation, les moyens financiers]
• J’aime [comportement type, habitudes]
• Je cherche… [quelle est l’attente ?]
• Pour… [à quel besoin faut-il répondre ?]
• Ce qui m’ennuie… [quel obstacle faut-il soulever, quelle frustration peut-on supprimer ?]

Développez ensuite les arguments clés que vous allez pouvoir décliner dans toute votre communication. Des arguments qui montrent entre autres que vos biens et services répondent aux attentes et aux besoins. Identifiez aussi les canaux de communication que vos personas utilisent et où ils trouveront l’inspiration ou des informations.

Cette manière de procéder constitue la base du travail sur les personas. D’autres méthodes existent, notamment lorsqu’on ne connaît pas vraiment leurs comportements et leurs attentes. Il est par exemple envisageable de réaliser une enquête en ligne ou par e-mail, de brainstormer avec des membres de votre équipe, si vous en avez une, ou avec des personnes qui ressemblent à vos clients et prospects, de faire tester un produit ou un service et de recueillir les réactions…

Quelle que soit la méthode utilisée, inutile d’établir pléthore de personas. L’essentiel est ici de sélectionner ceux qui représentent votre client idéal. Et puis, de refaire l’exercice de temps en temps car votre offre évolue et vos clients aussi.

Gagner du temps, communiquer avec efficacité

En conclusion, consacrer un peu de temps à ses personas se traduit en définitive par de multiples avantages. Voici les deux principaux à retenir et à exploiter en temps utile. 

• Cibler les efforts en marketing
  Au lieu de communiquer tous azimuts, de vouloir être partout à la fois pour n’être finalement nulle part, identifier correctement ses interlocuteurs et investir leurs canaux de communication préférés. Gain de temps assuré sur le long terme.   
• Personnaliser les contenus
  Peaufiner le style et le story telling en s’adressant exclusivement aux personas identifiés. La communication est ciblée. Elle s’adresse à des profils précis. Efficacité garantie. 

Encore un petit mot avant de partir. L’exercice peut sembler fastidieux. En réalité, il peut vite devenir ludique. Travaillez en équipe, sollicitez votre entourage. Pour aller plus loin et intégrer vos personas dans votre stratégie éditoriale, vous pouvez bien sûr vous adresser à un professionnel du marketing de contenu 😉